Experiências que evidenciam excelência deixaram de ser diferenciais e tornaram-se premissas (Experiences that demonstrate excellence have ceased to be differentiators and have become prerequisites)
Pilar 1 — Experiências que evidenciam excelência deixaram de ser diferenciais e tornaram-se premissas
por Juliana Recuero Ustra
No início de janeiro compartilhei uma reflexão sobre dez pilares que considero fundamentais para o crescimento consistente de marcas de chocolate — e, por extensão, de outros alimentos de origem. Não como tendências passageiras, mas como fundamentos estratégicos para marcas que desejam permanecer relevantes em um mercado cada vez mais exigente, informado e competitivo. Leia na integra aqui: 10 Pilares para crescimento do Chocolate do Brasil
Minha premissa central é simples — e ao mesmo tempo estrutural:
E é exatamente por isso que o primeiro pilar precisa ser tratado com seriedade.
Experiências que evidenciam excelência deixaram de ser diferenciais
Durante muitos anos, falar em experiência foi suficiente para diferenciar marcas no mercado do chocolate. Uma degustação memorável, uma embalagem impactante, um evento bem produzido ou uma narrativa envolvente criavam destaque imediato e percepção de valor.
Esse tempo passou.
O mercado amadureceu — e com ele amadureceram consumidores, jurados, compradores, distribuidores, curadores e parceiros institucionais. Hoje, experiências que evidenciam excelência não são mais diferenciais competitivos. Elas se tornaram premissas básicas de permanência e crescimento.
Experiência não é espetáculo. É sistema.
Um dos equívocos mais comuns que ainda observo no mercado é tratar experiência como algo pontual: um evento, uma ativação, uma ação sensorial isolada. Mas experiência, quando usada estrategicamente, é um sistema contínuo de confirmação da marca.
Experiência que depende apenas de impacto visual ou sensorial imediato pode gerar encantamento momentâneo — mas dificilmente constrói valor duradouro.
O que o mercado realmente reconhece hoje
O reconhecimento contemporâneo não está mais ancorado no efeito “uau”, mas na capacidade de uma marca entregar excelência de forma consistente.
Do impacto à confiança
Experiências que apenas “funcionam bem uma vez” perderam força. O que sustenta marcas sólidas é a capacidade de confirmar, repetidamente, aquilo que elas dizem ser.
O que o mercado de alimentos de origem ensina sobre esse pilar
O universo dos alimentos de origem — do chocolate bean to bar a cafés especiais, vinhos autorais, azeites, queijos artesanais e destilados de pequena escala — oferece exemplos consistentes de como a excelência deixou de ser diferencial competitivo para se tornar uma condição mínima de credibilidade.
Marcas que alcançam reconhecimento internacional não o fazem por meio de efeitos sensoriais espetaculares ou narrativas infladas. Elas constroem reputação a partir de fundamentos claros e repetíveis.
Alguns argumentos se repetem nesses mercados:
1. Processos transparentes constroem confiança.
O mercado valoriza marcas que dominam e tornam legíveis seus processos produtivos. Clareza sobre origem, métodos, decisões técnicas e limites do produto reduz ruído e fortalece credibilidade.
2. Simplicidade bem executada é sinal de maturidade.
Poucos ingredientes, intervenções contidas e escolhas conscientes tendem a revelar maior domínio técnico do que formulações excessivamente complexas. A excelência aparece na precisão, não necessariamente no excesso.
3. Consistência sensorial supera impacto pontual.
O reconhecimento não nasce de um lote excepcional, mas da capacidade de repetir qualidade ao longo do tempo. Repetibilidade é um dos indicadores mais claros de profissionalismo e maturidade produtiva.
4. Identidade clara vale mais do que performance.
Marcas sólidas não precisam “gritar” para serem percebidas. Linguagem visual, experiência e discurso caminham de forma coerente com o produto, sem artifícios que tentem compensar fragilidades técnicas.
5. Inovação só é legítima quando sustentada por base técnica.
O novo é valorizado quando nasce do domínio do processo e da leitura consciente de território e cultura. Inovação sem técnica tende a ser efêmera; inovação com fundamento constrói reputação.
6. A experiência confirma o produto — não o contrário.
Nos mercados maduros, a experiência não serve para encobrir falhas, mas para evidenciar aquilo que já é sólido. Quando o produto sustenta o discurso, a experiência se torna silenciosamente poderosa.
É essa lógica que redefine o papel da experiência no mercado contemporâneo. Ela deixa de ser espetáculo e passa a ser prova de coerência, método e excelência sustentada.
Como transformar esse pilar em ação concreta
Para marcas de chocolate e alimentos de origem que desejam crescer de forma sustentável, o caminho começa antes da experiência visível.
É preciso revisar processos, fortalecer a base técnica e garantir que o produto sustente aquilo que a marca deseja comunicar. Experiências não devem compensar falhas — devem evidenciar o que já é excelente.
Reduzir excessos, alinhar equipes, treinar linguagem sensorial, testar repetidamente e garantir coerência entre identidade, produto e discurso são passos fundamentais.
Perguntas que ficam para reflexão:
Responder honestamente a essas perguntas é o primeiro passo para compreender se a excelência é apenas um objetivo — ou se já se tornou uma premissa.
Pillar 1 — Experiences that demonstrate excellence are no longer differentiators; they have become prerequisites
by Juliana Recuero Ustra
At the beginning of January, I shared a reflection on ten pillars that I consider fundamental to the consistent growth of chocolate brands — and, by extension, of other origin-based foods. Not as fleeting trends, but as strategic foundations for brands that seek to remain relevant in an increasingly demanding, informed, and competitive market. Read the full text here: 10 Pillars for the Growth of Brazilian Chocolate.
This article inaugurates a series in which I delve deeper into each of these pillars, translating them into strategic insight, practical criteria, and clear guidance for brand, product, and experience-related decisions.
I do so from my field of practice: the ecosystem of chocolate, origin-based foods, and gastronomic experiences as a cultural language and a positioning tool.
My central premise is simple — and at the same time structural:
“Gastronomic experience is not an accessory.
It is a strategy for cultural positioning, branding, and differentiation.”
— Juliana R. Ustra
And that is precisely why the first pillar must be treated with seriousness.
Experiences that demonstrate excellence are no longer differentiators
For many years, speaking about experience was enough to differentiate brands in the chocolate market. A memorable tasting, striking packaging, a well-produced event, or an engaging narrative created immediate distinction and perceived value.
That time has passed.
The market has matured — and with it, consumers, judges, buyers, distributors, curators, and institutional partners have matured as well. Today, experiences that demonstrate excellence are no longer competitive differentiators. They have become basic prerequisites for continuity and growth.
The question is no longer “does this impress?”
The question now is: “does this hold up?”
Experience is not spectacle. It is a system.
One of the most common misconceptions I still observe in the market is treating experience as something isolated: an event, an activation, a one-off sensory action. But experience, when used strategically, is a continuous system of brand confirmation.
It begins before the first contact with the product.
It repeats itself after the sale.
It must be recognizable, coherent, and reliable over time.
An experience that depends solely on immediate visual or sensory impact may generate momentary enchantment — but it rarely builds lasting value.
What the market truly recognizes today
Contemporary recognition is no longer anchored in the “wow” effect, but in a brand’s ability to deliver excellence consistently.
From impact to trust
Before, the market was captivated by isolated impact.
Today, it values trust built over time.
Experiences that only “work well once” have lost strength. What sustains solid brands is the ability to repeatedly confirm what they claim to be.
Experience without excellence becomes noise.
And noise neither builds reputation nor sustains positioning.
What the origin-based food market teaches about this pillar
The universe of origin-based foods — from bean-to-bar chocolate to specialty coffee, artisanal wines, olive oils, craft cheeses, and small-scale spirits — offers consistent examples of how excellence has ceased to be a competitive advantage and has become a minimum condition for credibility.
Brands that achieve international recognition do not do so through spectacular sensory effects or inflated narratives. They build reputation based on clear, repeatable foundations.
Some arguments recur across these markets:
Transparent processes build trust.
The market values brands that master and make their production processes legible. Clarity about origin, methods, technical decisions, and product limitations reduces noise and strengthens credibility.Well-executed simplicity is a sign of maturity.
Few ingredients, restrained intervention, and conscious choices tend to reveal greater technical mastery than overly complex formulations. Excellence appears in precision, not necessarily in excess.Sensory consistency outweighs isolated impact.
Recognition does not arise from a single exceptional batch, but from the ability to repeat quality over time. Repeatability is one of the clearest indicators of professionalism and production maturity.Clear identity is worth more than performance.
Solid brands do not need to “shout” to be noticed. Visual language, experience, and discourse move coherently with the product, without artifices designed to compensate for technical fragilities.Innovation is only legitimate when supported by a technical foundation.
The new is valued when it emerges from process mastery and a conscious reading of territory and culture. Innovation without technique tends to be ephemeral; innovation with substance builds reputation.Experience confirms the product — not the other way around.
In mature markets, experience does not serve to conceal flaws, but to reveal what is already solid. When the product supports the discourse, the experience becomes quietly powerful.
This is the logic that redefines the role of experience in the contemporary market. It ceases to be spectacle and becomes proof of coherence, method, and sustained excellence.
Excellence is not comfortable.
It is demanding.
How to turn this pillar into concrete action
For chocolate brands and origin-based food projects that seek sustainable growth, the path begins before the visible experience.
It is necessary to review processes, strengthen the technical foundation, and ensure that the product supports what the brand intends to communicate. Experiences should not compensate for flaws — they should reveal what is already excellent.
Reducing excess, aligning teams, training sensory language, testing repeatedly, and ensuring coherence between identity, product, and discourse are fundamental steps.
A good experience once is not enough.
Excellence is proven through repetition.
Questions for reflection:
Does your brand deliver the same experience consistently?
Does the product support the discourse?
What happens when the “special effect” is removed?
Does the experience reinforce or mask?
Would you trust this brand as a long-term partner?
Answering these questions honestly is the first step toward understanding whether excellence is merely an objective — or whether it has already become a premise.
Because in today’s market, quality cannot be improvised.
It is built through method, consistency, and clear intention.
—
Juliana Recuero Ustra
Chocolate in Brazil
January 20, 2026
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Images: Alexia Ávila
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